2014年，零售業實體店出現了一股追崇互聯網的熱潮，似乎一夜之間，都(dōu)將(jiāng)實體店銷售業績增長(cháng)不佳歸咎于網絡沖擊，對(duì)自身存在的各種(zhǒng)問題則視而不見，也缺乏深刻檢讨，卻寄希望于上網開(kāi)店，發(fā)展實體O2O。其實，這(zhè)是個誤區。

　　如果不站在顧客角度，重新認真構築我們以顧客需求爲導向(xiàng)的零售商業本質，重新審視門店存在的各種(zhǒng)内在缺陷和不足，在互聯網時(shí)代，我們將(jiāng)把實體店帶入窮途末路。

　　一、實體店生意難做有“六大症結”

　　1.隻看人家怎麼(me)做，不考慮我是誰。

　　中國(guó)人有一個習慣，即喜歡看别人怎麼(me)在做。近幾年行業門店的裝修和布局高度“神似”，就(jiù)是這(zhè)個原因。

　　我們近10年來天天倡導和強調：每個門店要以商圈的顧客需求爲導向(xiàng)！店的顧客是誰？他們的消費習慣和購買偏好(hǎo)怎樣？顧客每次客單的結構和返店周期是怎樣的？等等，這(zhè)些都(dōu)需要了解，而不是老是去看别人的店怎麼(me)整。

　　你們有看過(guò)屈臣氏每個門店的裝修是一樣的嗎？是不是與其他店鋪與衆不同？我們很多本土的零售店，其實都(dōu)還(hái)處于摸著(zhe)石頭過(guò)河的階段，所以不要老看别人怎麼(me)做，自己就(jiù)怎麼(me)做，最後(hòu)迷失了自我。

　　2.隻考慮自己想賣什麼(me)樣的商品，不考慮顧客是誰。

　　我相信大部分零售店都(dōu)有一個共同點，就(jiù)是不管是誰進(jìn)店，都(dōu)隻想推自己最想賣的商品。

　　爲什麼(me)呢？當然是因爲隻考慮自己的利益。這(zhè)也是門店目前最嚴重的誤區和症結!特别是今年以來，零售店面(miàn)臨的經(jīng)營成(chéng)本壓力比較大，這(zhè)種(zhǒng)隻想賣自己最想推的商品的現象有變本加厲之勢。

　　隻考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實需求，這(zhè)種(zhǒng)單向(xiàng)式的經(jīng)營思想，你認爲還(hái)能(néng)走多遠呢？

　　3.隻考慮客單價，不考慮提籃數。

　　什麼(me)叫(jiào)客單價和提籃數？如果你的平均客單價是50元，那這(zhè)個客單裡(lǐ)面(miàn)是一兩(liǎng)個商品，還(hái)是三個以上的商品，意義完全是不一樣的。

　　客單價越高，提籃數越低，意味著(zhe)有利潤、有客單的産品銷售占比過(guò)高，能(néng)培養人氣的商品和基礎品類占比過(guò)低，也說(shuō)明店員都(dōu)在主推她們想賣的商品。

　　客單價越低，提籃數越高，則表示人氣商品和熱賣品類占比更高。當然，目前大部分零售店存在的問題都(dōu)是前者。

　　4.隻考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉率”。

　　有些名品或容易熱賣的人氣商品，可能(néng)毛利很低，但流轉率高。

　　以某保健品爲例，假如它是10個點的毛利，是不是毛利空間就(jiù)很小?但如果說(shuō)它每個月可流轉1次，一年可流轉12次，以本金10000元爲例計算，也就(jiù)意味著(zhe)一個月可以掙1000元的毛利，一年下來周轉十二次，就(jiù)産生了毛利12000元，那它的年毛利就(jiù)是120%了!

　　同時(shí)，更重要的是，這(zhè)10000元一年周轉十二次，還(hái)意味著(zhe)爲你帶來了大量的關注、消費名品的主流客流和人氣。另外，我們自己有利潤的一些産品，一定要敢于拿出毛利空間來做活動，以提高它的周轉速度和商品流轉率。

　　可是，現實經(jīng)營過(guò)程中，實體店在這(zhè)個方面(miàn)卻隻認死理。因此，品類結構不合理，坪效更無從談起(qǐ)。

　　5.隻考慮促銷方法，不考慮實體店的“進(jìn)店率”!

　　現在競争越來越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對(duì)方怎麼(me)做活動自己也怎麼(me)做，卻忽略了做活動是爲了提高門店的進(jìn)店率。

　　我們本土零售店所在的商圈普遍缺乏人氣，進(jìn)店率不足，如果活動都(dōu)是爲了提高成(chéng)交率和銷售業績，而沒(méi)有考慮去提升顧客進(jìn)店率，那麼(me)即使有再豐富的銷售技巧和活動打折，沒(méi)有顧客進(jìn)店，成(chéng)交又靠什麼(me)實現呢？

　　6.用同行生意的冷淡來安慰自己，找不出生意差的自身原因，就(jiù)都(dōu)理解爲受到了“電商沖擊”。

　　今年大環境不是很好(hǎo)，所以很多人就(jiù)先看看對(duì)面(miàn)的店，也偶爾出去看看其他地區的店，發(fā)現人家生意好(hǎo)像也不是那麼(me)好(hǎo)，心裡(lǐ)就(jiù)踏實了，晚上睡覺就(jiù)覺得很安穩了!

 

　　二、錯誤思維帶來的巨大困境

　　以上這(zhè)六大錯誤的習慣性思維，給我們的實體店朋友帶來了巨大困境：

　　1.阿Q式的随大流。

　　就(jiù)是天天改來改去，學(xué)來學(xué)去，越學(xué)越迷糊。而在顧客看來，你的店跟其他店其實沒(méi)什麼(me)區别，甚至裝修和貨架都(dōu)差不多，因爲是同一個制作櫃台的工廠弄的。

　　爲什麼(me)同樣是父母生的幾個兄弟姐妹，每個人都(dōu)不一樣呢?因爲人人都(dōu)有自己的個性，所以，大家店的外在形象、内在結構及經(jīng)營方式，做自己就(jiù)好(hǎo)了。水平高的，就(jiù)做好(hǎo)一點，水平不高的，就(jiù)做實在一點。

　　2.百變不離其宗的“營銷寶典”。

　　主要特征是天天打特價、天天免費送，最後(hòu)的結果是天天低毛利、虧本，顧客最後(hòu)會(huì)習慣你的卑微!現在行業有個很有趣的現象，今天顧客在這(zhè)個門店領免費派送禮品，明天又跑去其他店領禮品。這(zhè)些現象内在的本質，都(dōu)應該引起(qǐ)我們的思考。

 

　　三、什麼(me)是“互聯網思維”？

　　談來談去，筆者的目的，還(hái)是要大家學(xué)會(huì)用“互聯網思維”去反思我們存在的問題，并優化我們對(duì)門店的管控。

　　那麼(me)，什麼(me)是“互聯網思維”呢?筆者根據實體店現存狀況的關聯性，將(jiāng)其概括爲以下幾個方面(miàn)：

　　1.粉絲和互粉。

　　打個比方，傳統實體店的商業思維是單機版，比較少考慮顧客需要什麼(me)商品，而是更多地琢磨如何把自己最想賣的商品推銷給顧客。

　　互聯網則需要粉絲。大家爲什麼(me)要成(chéng)爲你的粉絲，爲什麼(me)有人能(néng)夠擁有那麼(me)多粉絲?核心在于要懂得迎合和取悅粉絲，懂得跟粉絲互動，這(zhè)樣粉絲就(jiù)願意跟著(zhe)你，而且越炒越多粉。粉絲和互粉精神的本質，在于更強調對(duì)粉絲(對(duì)顧客)的迎合和互動。

　　具體一點來看，從互聯網思維的角度，我們和顧客是朋友關系，更強調與顧客互動，更尊重和迎合顧客的真實需求，讨好(hǎo)顧客，讓顧客開(kāi)心和快樂，并在互動中逐漸擁有和占領顧客的内心！完美的生意就(jiù)像一場完美的戀愛，顧客和門店之間互相欣賞，互相喜歡!

　　2.聚焦和極緻。

　　現在不管是什麼(me)方面(miàn)的商品信息和供應都(dōu)嚴重過(guò)剩，我們要想提高成(chéng)交率和增多銷售機會(huì)，就(jiù)一定要記住：隻有第一，沒(méi)有第二。本質在于我們需要互聯網的聚焦思維，然後(hòu)做到極緻!

　　將(jiāng)這(zhè)種(zhǒng)思維應用到我們的實體店，主要是品牌要聚焦，活動要聚焦，然後(hòu)將(jiāng)活動推到極緻。

　　保健品也好(hǎo)，醫療器械也好(hǎo)，OTC藥品也好(hǎo)，每一大品類裡(lǐ)面(miàn)一定要有個品牌跟我們是比較深度、也是比較緊密的捆綁，這(zhè)樣我們的銷售業績在聚焦的幾個品牌上放量做大，就(jiù)能(néng)更容易獲得上遊資源，優化我們的采購供應鏈和采購成(chéng)本，才更具備條件把本商圈的競争門店拖垮、拖倒。

　　目前整個商圈的競争很簡單，就(jiù)是跟同商圈的零售店搶顧客，搶品牌!搶顧客的話，就(jiù)是要有上遊資源不斷支持我們做活動，在每一個旺季到來之前，把顧客吸引進(jìn)我們的店。

　　什麼(me)叫(jiào)搶品牌呢？就(jiù)是把對(duì)手培養成(chéng)熟的品牌撬過(guò)來，撬過(guò)來之後(hòu)，就(jiù)意味著(zhe)很多消費該品牌的顧客會(huì)到我這(zhè)裡(lǐ)來。

　　聚焦和極緻的意義，不言而喻。

　　3.最便捷思維。

　　站在迎合和取悅顧客的角度，實體店要爲顧客創造和提供一種(zhǒng)“最便捷”的購物環境和條件。

　　我們的實體店爲什麼(me)要不斷整合微信、手機上的微店、微商城等互聯網工具?就(jiù)是要把顧客跟我們的實體店連接在一起(qǐ)，讓她們随時(shí)、随地、随心地實現購物。

　　4.快一步思維。

　　互聯網時(shí)代，一個核心特征就(jiù)是發(fā)展速度特别快!

　　所以，當我們實體店有了一些好(hǎo)的思路和策略時(shí)，一定要少一些猶豫，多一些果決，要敢于行動，不要怕錯!孫子兵法也有雲：兵貴神速!無論是變革提升自己的經(jīng)營思想，還(hái)是搶顧客、搶市場的促銷活動，可能(néng)因爲先快一步，就(jiù)決定了輸赢。

 

　　四、用“互聯網思維”優化門店核心競争力

　　總之，“互聯網思維”要能(néng)夠灌輸滲透到實體店内，其中最重要也最核心的，就(jiù)是以取悅和迎合顧客爲導向(xiàng)，注重跟顧客的“互動”，并結合互聯網技術，將(jiāng)實體店逐漸優化改造成(chéng)“數字店鋪”。

　　1.門店定位：零售店的“三大要素”。

　　跟醫院比較。很多人到醫院不能(néng)享受到藥店的“随便挑選”和“就(jiù)近買藥”這(zhè)些便利性，這(zhè)也是很多人去醫院看病，又到藥店買藥的一個重要原因。

　　跟電商比較。我們要善于發(fā)揮實體店“體驗”和“服務”的優勢。對(duì)藥店實體店的重新定位，在“賣好(hǎo)的藥品”的基礎上，主要是做到和堅守三大要素：一是專業，一是體驗，一是服務！

　　在未來，我們實體店要生存，就(jiù)要用互聯網思維優化我們自身，以“專業、體驗、服務”作爲我們的核心基因，并以此提高實體店跟醫院和電商分流顧客、共享市場的能(néng)力！

　　2.調整品類：體現“潮”、專業和時(shí)尚，兼顧迎合年輕顧客。

　　藥店如何通過(guò)品類和陳列，來實現與其他渠道(dào)的區分呢？

　　這(zhè)就(jiù)要在中島區、門店門口通道(dào)、收銀台對(duì)面(miàn)和附近多一些能(néng)體現時(shí)尚、潮流的品類，因爲現在85後(hòu)跟90後(hòu)已經(jīng)成(chéng)爲消費的主要群體，這(zhè)些時(shí)尚品類的适當導入和陳列，不僅能(néng)吸引一些年輕女孩子進(jìn)店，還(hái)能(néng)體現門店跟其他渠道(dào)的本質不同：更時(shí)尚、更專業！

　　3.智能(néng)改造：將(jiāng)實體店改造成(chéng)“數字店鋪”是未來趨勢。

　　互聯網改變時(shí)代，也同樣將(jiāng)改變我們的商業店鋪和運營模式。

　　移動互聯網的快速普及和智能(néng)手機的大量應用，爲移動互聯網端的用戶與我們線下實體店的整合帶來了巨大的産業機會(huì)，甚至可以說(shuō)，實體店對(duì)移動互聯網顧客的成(chéng)功整合將(jiāng)對(duì)PC互聯網的電商造成(chéng)很大沖擊。

　　未來，店的終極模式，就(jiù)是要借助移動互聯網的東風，將(jiāng)實體店逐漸優化成(chéng)“實體+智能(néng)”于一體的“數字店鋪”，最終實現以移動互聯網爲主的線上線下的全渠道(dào)O2O商業模式。

　　我們過(guò)去教大家裝修的商業模式的規劃布局，都(dōu)是實體店版本，現在則必須要優化實體店的一些店内裝修道(dào)具，使其成(chéng)爲“數字化店鋪”。

　　比如，在門店合适位置，加上跟互聯網無縫鏈接的數字貨架、智能(néng)電視、數字櫥窗，用于點擊即可播放的産品使用示範和品牌宣傳，并借助免費WiFi和會(huì)員接入等，通過(guò)移動手機客戶端APP、網店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平台，實現線上線下對(duì)顧客24小時(shí)“随時(shí)、随地、随心”的無縫鏈接。

　　4.顧客傳播：建立互聯網自媒體平台。

　　門店要成(chéng)功實現“數字店鋪”的營銷推廣，就(jiù)要重視建立自己的自媒體平台，將(jiāng)上面(miàn)提到的各種(zhǒng)社交媒體，組合成(chéng)一個自身的互聯網自媒體推廣、宣傳平台，實現對(duì)商圈和顧客的低成(chéng)本精準營銷、大範圍拓客和集客及互動式會(huì)員管理。

　　5.員工管理：讓員工參與進(jìn)來，注重“互動式”管理，是取悅顧客的重要前提。

　　俗話說(shuō)：後(hòu)台你怎麼(me)對(duì)待員工，前台員工就(jiù)會(huì)怎麼(me)對(duì)待顧客！

　　現在零售店的用工對(duì)象，基本都(dōu)是以90後(hòu)爲主的新生代群體，這(zhè)一代人讨厭“說(shuō)教式”的家長(cháng)化管理，不喜歡死闆和單一的工作，缺乏60後(hòu)、70後(hòu)的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵方式，效果也不如上一代員工。

　　但90後(hòu)的員工有自己獨立的審美，喜歡以自我爲中心，對(duì)潮和時(shí)尚的感知能(néng)力更敏銳，表現力更有個性，對(duì)于營造門店的時(shí)尚和個性化，其實比60後(hòu)、70後(hòu)員工更具有優勢，也更善于用互聯網新工具與别人溝通，與顧客互動。

　　所以，我們在管理方面(miàn)，要善于整合這(zhè)一代人的優勢，讓她們參與進(jìn)來，采用“互動式”目标和績效管理，構築一個執行有力、同時(shí)也是快樂工作的年輕團隊！

　　有了這(zhè)樣的管理和團隊作保障，顧客和門店之間才能(néng)實現互相欣賞，互相喜歡；而門店對(duì)顧客，也才能(néng)起(qǐ)到精神引領，發(fā)揮守護健康的功用！